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分析：CDMA引爆廣告大戰 與消費者何干
作者：佚名 日期：2002-7-16 字體：[大] [中] [小]
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無論是何種形式的產品促銷，只有當消費者成為其最大受益者，才算得上真正成功！
2002年，中國的手機市場似乎顯得格外的熱鬧，而這場熱鬧的始作俑者，則是由CDMA發的廣告大戰。就在今年的元旦，中國聯通為了在全國推廣其新的通訊網絡CDMA，在《羊城晚報》推出了12個整版的聯通新時空CDMA廣告與宣傳報道。聯通的最大競爭者中國移動，于同一天在《南方都市報》以“1億人的正確選擇”為主題刊出16個版的特別廣告報道。緊接著，國內眾多的手機生產商也紛紛開始了廣告攻勢，在國內各主要媒體展開了廣告比拼……一場由CDMA引發的廣告大戰迅速在國內蔓延開來。
其實，作為擁有世界上最多移動用戶的中國手機市場，由于其間蘊藏著巨大的商機，因此成為關注和競爭的焦點，各廠商以廣告形式以求打響知名度，進而在這個巨大的市場上占據一席之地也是再正常不過的事情。只不過，任何戰爭都有結束的時候，當這場廣告大戰的硝煙彌散之后，在清點戰果時，我們有必要問上一句：誰才是這場戰爭的最大的受益者呢？
廣告背后：一場劃分中國手機市場格局的戰斗 俗話說：種瓜得瓜，種豆得豆。要想了解誰是廣告大戰的受益者，我們似乎先要看看商家們的動機是什么。
中國的移動通信市場近幾年是越來越火，不過，過去幾年，中國的手機市場大都是諾基亞、摩托羅拉等外國廠商的天下。而近些年，隨著國產手機廠商的崛起，中國的手機市場國外品牌一統天下的格局開始被打破，特別是當聯通CDMA網絡建成之后，國內又出現了一個全新的CDMA手機市場。面對這樣一個新的市場，面對這樣一個重新劃分市場的良好機遇，眾多的國產廠商都想搶占先機，打開市場。而廣告作為一種最直接、短時間內最有效的方式必然會成為廠商們打開市場的主要武器。因此，國內的廣告大戰才上演得如此精彩。從年初聯通的CDMA廣告開始，中國手機市場的廣告大戰是一波接一波。聯通新時空的廣告在世界杯期間鋪天蓋地，移動的GPRS也毫不遜色；波導繼續著美女李玟的廣告攻勢，TCL則重金聘請金喜善和歐文作為形象代言人；京瓷贊助世界杯射手榜，還有首信、南方高科、海爾……從這些廣告大戰的背后，我們所看到的是商家為了打開市場在努力地抓住眼前的每一個機會。而運用廣告這種傳統的營銷方式不僅可以擴大自己的知名度，而且刺激了整個市場的發展。雖然付出了巨額的廣告費用和設計費用，但對商家來說付出也取得了良好回報。據統計，波導在今年第一季度的銷售量達到了86萬臺，比去年同期增長109.6%；而TCL第一季度的銷售量更是達到了104萬部。
更為重要的是，廣告大戰同時也為消費者帶來了巨大的利益。
大戰之后：誰是最終的受益者？ 既然是為了打開市場，那么贏得消費者才是商家廣告的主要目的。盡管電視媒體、平面媒體乃至網絡媒體也從這場廣告大戰中撈足了巨額的廣告費，但是從更深更廣的層次來看，廣告大戰更直接的受益者是廣大的消費者。
一方面，在聯通和移動的廣告大戰中，不管是強調CDMA是新一代網絡，還是說GPRS網絡如何優質，或者敘說各自如何向3G平滑過渡，兩大運營商的宣傳競賽，讓全國的消費者免費接受了一次移動通信技術與市場的培訓。一些原本枯燥的術語在媒體上以娓娓動聽的語言來陳述，一些難懂的移動通信專業知識得到普及。在這些知識與信息的傳播過程中，消費者逐漸對移動通信有了更深入更理性的了解，今后會做何消費選擇，主意也就會更清晰了。
另一方面，各個手機廠商挖空心思設計出的廣告，其間也蘊含豐富的知識，消費者對市場上的眾多手機有了一個較為清晰的了解，從款式到功能到價格，廠商的廣告可謂是一場免費的科普教育。讓消費者在不知不覺中獲得了知識。
當然，更為長遠地看，這場大戰培養了消費者對市場的認知度，尤其是對CDMA這個新興市場的認知，催生了一大批了解移動通信的用戶，加快了2.5G、3G移動通信消費市場的形成步伐，推動了新的移動通信技術早日投入應用，促進中國手機市場的繁榮。而手機市場的發展和成熟必將導致手機款式、功能的全面和價格的降低。那時，消費者會得到更多的實惠！
廣告之外：另一種給用戶實惠的方式 當然，并不僅僅只有廣告才能給消費者帶來實惠。在手機市場廣告戰打得如火如荼的時候，我們卻發現還有另外一類廠商以一種獨特的方式在推動中國手機市場的繁榮。這就是大唐。
從未涉及過消費品領域的大唐，在市場推廣方面一直沒有進行大規模的廣告投入。之所以如此，是源于更長遠的考慮：在大唐看來，電信消費本質上是大眾消費，CDMA進入中國市場較晚，目前的市場還很不成熟。在消費者對CDMA的了解和認知相對較少的情況下，大唐認為只有使消費者親身體驗CDMA的好處，并給予其真正的實惠，才能有效地推動整個市場的發展。因此在初期的推廣中，大唐沒有加入到廣告大戰中，而是將這一部分原本用于廣告的市場推廣費用以優惠讓利、價格降低以及提升增值服務的方式直接回饋消費者，使消費者得到切身的實惠，所以我們看到了大唐第一個扛起了CDMA手機降價的大旗，并開展了“從‘心’開始”系列服務活動，這樣將更有利于CDMA市場健康良性的發展。
同樣，大唐的這種方式也得到了用戶的認可，大唐CDMA手機的銷售量也在節節上升，在目前自有品牌CDMA手機市場中，處于前列。
對我們來說，不管是哪種形式的產品促銷，不管采用什么樣的營銷手段，只有消費者成為其最大受益者，才是成功的促銷方式。從這個意義上講，無論是如今還在繼續的手機市場的廣告大戰，還是大唐不斷展開的系列優惠活動，消費者都是最終受益者。兩種方式都將為中國手機市場特別是CDMA市場帶來更為美好的未來！ （迪文）